Supongamos que eres dueño de un restaurante y entra un cliente habitual que al sentarse te dice que ha olvidado la cartera en la oficina, ¿le fiarías? Acto seguido aparece un individuo con un pasamontañas y te pide lo mismo ¿sería tu reacción la misma?
Si tus respuestas han sido distintas, no deberías seguir ofreciendo a todos tus huéspedes las mismas condiciones y formas de pago.
Antecedentes
Es habitual ver como los hoteles tienen 2 tarifas: “cancelación gratuita” (sin depósito) y la “no reembolsable” (pago 100% online). La política de cobros está ligada a la tarifa, no al usuario ni a la demanda, por tanto tratamos igual a todos los clientes y en todos los escenarios, tanto si es un cliente repetidor que viene cada año en temporada baja como si es un cliente one-shot.
¿Tiene sentido? No rotundo.
El “café para todos” en esta materia no sirve, debemos discriminar formas y plazos de pago en los distintos escenarios si queremos maximizar las reservas directas y lograr reducir las dolorosas comisiones de las OTAs.
A continuación, como siempre, intentaremos aterrizar los conceptos y daros una serie de consejos y guías para que podáis trazar un plan de acción.
Reserva ahora, paga luego
Esta forma de pago es posiblemente la mayor revolución en materia de pagos que podemos implementar, se trata de permitir en determinados escenarios que el huésped reserve sin aportar un medio de pago y habilitando un plazo (ej. 24 horas) para que liquide el pago.
La secuencia sería la siguiente:
El huésped realiza la reserva y si no hay restricciones se habilita la forma de pago “reservas ahora, paga luego”.
Si la selecciona, no se le requiere un medio de pago en el momento de la reserva, sólo sus datos personales.
Instantes después de reservar le llega por email un bono de confirmación de la reserva que contiene un enlace de pago y un reloj de cuenta-atrás hasta el plazo establecido por el hotelero.
Si el cliente realiza el pago dentro del plazo establecido, la reserva queda confirmada.
Si no realiza el pago dentro del plazo, el motor de reservas auto cancela la reserva, emite un bono de cancelación y libera la habitación para su reventa.
En el escenario de no-pago el hotel dispone de los datos del cliente para intentar recuperar la reserva offline, pudiendo re-confirmar la reserva desde el panel de control con un solo clic.
Cobro fraccionado
Permite que el huésped pague su estancia en varios plazos. Es a la vez una forma de financiación y una gran manera de evitar sobrepasar el límite diario/mensual de las tarjetas de crédito.
El pago fraccionado puede implementarse sin riesgo alguno para el hotel si se limita a reservas con cierta antelación, pongamos por caso que permitimos hacer un pago en 3 plazos solo si hay una antelación mínima de 60 días: cobraríamos el primer tercio en el momento de la reserva, el segundo 30 días antes de la llegada y el tercero el día de la llegada.
En este escenario se puede vehicular los pagos mediante la apertura de operativa
recurrente (MIT), habilitando al hotel a realizar los cargos de forma segura en cada plazo.
Formas de pago alternativas y criptomonedas
Nuestra experiencia (hasta la fecha) es que no aportan grandes mejoras de conversión las famosas formas de pago alternativas, por ejemplo AmazonPay, ApplePay, Google Pay, PayPal, Bizum, Sofort, sin duda es bueno tenerlas, pero no esperemos milagros por aquí.
El pago mediante criptomoneda empieza a cobrar importancia por doble motivo:
Permite a los poseedores de “criptos” consumir sin tener que declarar la ganancia.
Evita los elevados costes de las transacciones internacionales (comisiones de los bancos emisor y receptor y los tipos de cambio abusivos).
Criterios para flexibilizar el pago
Cada hotel conoce su operativa y deberá construir su estrategia en función de sus circunstancias. A continuación repasaremos qué variables puede emplear un hotelero para habilitar o no determinadas formas y plazos de pago.
Por cliente recurrente o fidelizado
Si es un usuario está registrado en nuestro sistema de fidelización y tiene actividad previa (ej. 2+ reservas) deberíamos ser más flexibles, puesto que el riesgo de impago es inferior.
Por importe
Si es una reserva de un importe alto es recomendable flexibilizar el cobro, el motivo es doble:
La comisión (coste de oportunidad) de una reserva elevada en caso de acabar en una OTA es mayor.
Cuanto mayor es el importe más probable es que nos topemos con algún límite de la tarjeta de crédito del huésped y vuelva denegada la operación, con un alto riesgo que el cliente acabe reservando en una OTA o peor aún en otro hotel.
En estos casos puede tener sentido el pago fraccionado, el pago mediante transferencia o el pago diferido (dando tiempo al huésped a llamar a su banco para aumentar el límite de su tarjeta).
Por nivel de demanda
Fuera de nuestra temporada alta y/o eventos señalados, es recomendable evitar la fricción de los medios de pago online (ej. TPV Virtual), no tiene sentido poner trabas a los huéspedes cuando sabemos que el hotel no se llenará.
En temporada baja hay quien incluso habilita la reserva sin tarjeta como garantía para directamente eliminar la fricción del proceso de pago.
Por mercado emisor
Es interesante que un hotel habilite determinadas formas de pago alternativo (ej. SOFORT para el mercado Alemán, BIZUM en España) para incrementar su conversión, mientras para otros mercados el mero hecho de ofrecerlo genera ruido y una complicación gratuita.
También puede resultar útil para algunos hoteles limitar las opciones de pago a determinados mercados emisores desde los que tienen un historial de fraude mayor.
Por antelación
Posiblemente la forma de discriminación más efectiva. Imaginemos que alguien realiza una reserva en nuestro hotel con 90 días de antelación, y que le habilitamos la modalidad “reserva ahora y paga luego”. Evitamos pedirle una tarjeta de crédito (reduce fricción y aumenta la conversión) y emitimos un bono de reserva con un enlace de pago con una cuenta atrás de 72h por ejemplo.
¿Genera algún problema al hotel en caso de no confirmarse el pago? En general con esta antelación un hotel no tiene problema en recolocar la habitación una vez se produce el desbloqueo automáticamente.
Muy bien, pero ¿y todo esto, cómo se implementa?
La respuesta está en tu motor de reservas. Debe soportar las formas de pago mencionadas y además contar con un gestor de reglas que las active en función de cada escenario: la temporada, el importe, la duración y antelación de la estancia, el mercado emisor, el nivel del usuario en el sistema de fidelización.
La lógica detrás de este gestor es que el hotelero defina los escenarios en los que desea ser más flexible permitiendo formas y plazos de pago no disponibles en momentos de mayor demanda.
Conclusión
Los hoteleros se obsesionan con generar disparidades respecto a las OTAs. Un mejor precio y/o regalos significativos son muy eficaces (y necesarios), pero reducen nuestro margen, por ello mejorar el proceso de pago quizás sea la forma más eficiente de mejorar la conversión de nuestro canal directo.
Ventura Martí Pou
CEO en witbooking.com